比赛下注app 知乎六年：走在风口上，但没飞起来
文、制图丨阮怡玲
剪辑丨胡苗
2026年3月底，发布了2025年全年财报。这份财报呈现了一个巧妙的改造：上市以来初度实现全年盈利，经疏导净利润3790万元。但盈利主要来自资本阻挡，收入结构比拟上年未发生显着变化，用户限制数据也不再裸露。
某种道理上，这份财报是知乎往常六年的一面镜子。算作华文互联网最具辨识度的常识社区，知乎的探索简直复刻了一代内容平台的典型窘境——手抓优质用户和稀缺内容，却在从“社区”到“生意”的路上反复试错。
它先后押注告白、常识付费、网文、奇迹教会和AI，每一次都踩中了风口，每一次都在增长放缓后寻找下一个标的。
相似是在这些赛说念上，把“内容”变成消费决策进口，阐发了社区不错高效完成来去闭环；番茄演义和阅文把“内容”作念成IP，阐发了内容付费的阛阓宽绰；Reddit和Quora把社区内容变成AI语料，卖给AI公司，阐发了专科真实的内容库是稀缺品。
换句话说，知乎的尝试，并不是选错赛说念。“同业们”的奏效，反而从不同侧面印证了知乎中枢判断的正确。问题耐久在于：知乎以深度、信任、专科常识为底色的社区基因，该如何找到适配的生意旅途，把正确的事确切跑通？
2020~2022：告白基因错位
2020年前后，知乎想要得益其实没什么好纠结的。
那时行业的共鸣是：用内容留住用户，再将用户的属观点与信任改造为告白价值。2020年，微博告白与营销收入14.9亿好意思元，占总营收的88%；小红书告白业务营收同期实现3倍增长。
知乎也在这条路上。到2020年，知乎累计内容创作家达到4310万，月活用户7570万，一个典型的内容社区该有的供给和流量，它都有了。
此时，知乎准备上市，更要提神盈利。强化告白变现，便是最贼人心虚的生意化第一继承。2020年，告白与内容商务收入共计占了知乎总营收的72.41%，是充足的中枢。
但知乎的告白之路没能连接走高，到2022年，该占比启动下滑，2025年仅占至30.7%。
回头看，知乎告白模式与社区基因有所违抗。知乎社区选藏感性、深度、信任驱动的常识洽商，从知乎开拔点邀请李开复、马化腾等东说念主入驻答题启动，社区就已奠定专科化基调。而告白依赖冲动、碎屑化的属观点。
证券连络所2021年发布的连络论述清晰，知乎用户画像里男性比例为56.9%，30岁及以下用户占比 78.7%，一线及新一线、二线城市占比 73.8%，号称互联网平台中的“高质料用户”。然而，这份高价值却莫得带来告白改造，有在知乎投放过告白的企业反映，其同期改造率大致是微信、百度等渠说念的二尽头之一。
为了跟上行业告白变现的节拍，知乎的社区运营曾向“流量宗旨”歪斜：放宽内容门槛，推出盐选专栏、念书会，引入更多非专科内容，试图掩盖更凡俗的用户群体；同期，全面扩大告白掩盖范围，保举页、矜恤页、问题页、谜底页甚而指摘页，都被植入了告白。据行业测算，那时知乎信息流告白加载率一度进步至15%–20%。
但随之而来的，是用户的负面反映与中枢用户流失。
知乎尝试了两种处治决议。一个是2020年头推出的“知 +”，一种不清晰“告白”艳丽的付费曝光器具，还允许创作家在内容中添加商品连接、APP下载等营销插件。实践上是将用户对答主的信任班师变现，但也因此破钞了这种信任。
另一个决议是全力鼓吹视频化，推出“海盐筹谋”，插足5亿资金激勉创作家拍摄视频，并将“6秒视频播放数目（VV）”定为中枢探员宗旨。然而，原本的图文生态因此受到冲击，擅长写图文的答主，拍视频并不在行；用户也不买账。
这些尝试背后，知乎都是想把我方这个“常识型社区”修订得更像“来去型社区”，但却忽略了用户的中枢使用民俗：碰到问题、搜谜底、看懂了、就走了。就算想用钱，也得跳转到其他平台去买。
这就酿成了一个死轮回：想多赚告白钱，就得多放生意内容；但生意内容多了，信任就稀释了，告白恶果反而变差。告白恶果欠安，又不得不投放更多生意内容，进一步破钞社区价值。
到2022年，知乎MAU（月活跃用户数）达到近6年高位1.013亿，同比增长5.63%，但营销告白收入却同比下落8.36%，流量增长仍是带不来相应的告白收入增长。
尔后，用户增长也堕入停滞，2024年MAU跌回9900万，到2025年，知乎干脆不再裸露用户限制数据。
与此同期，2022年、2023年，知乎的销售和营销用度分离达到20.26亿元、20.48亿元，为6年内峰值，砸钱换流量的模式失效了。
六年后回看这段路程，小红书的对照尤为明晰。相似是内容社区，小红书的告白收入占比自2022年起，耐久保管在70%~80%，成为平台解析的中枢收入开始。
算作一个“海淘”、“种草”起家的内容平台，小红书的社区基因与告白模式似乎愈加适配。用户来平台上找保举、作念决策，告白以“提醒共享”的形态存在，自身便是内容的一部分。
但小红书相似面对告白与社区氛围如何均衡的问题，往常几年中，对于“小红书告白太多”的洽商层见错出。而小红书也在积极进行社区管束，发布了《社区合同》，竖立了打击舛误营销战队等。据2022年11月数据，当年小红书累计计帐舞弊点赞行径31亿次。尔后平台管束力度连接加强，仅2025年上半年，封禁的黑灰产账号就已突出1000万个。
实践上，小红书景仰的是种草札记的真实度——这自身便是其内容中枢。而知乎的窘境在于，它需要从“科普与洽商”的中枢氛围，强行转向“消费与购物”的生意逻辑。
小红书的进，与知乎的退，直指一个深层问题：并非悉数内容平台都合乎以告白为生意主业。当一个社区的中枢金钱是用户的专科信任，而非消费冲动时，强行适配告白模子，损耗的可能正是它最值钱的东西。
2023~2024：探索内容付费的领域
当告白旅途碰到瓶颈，知乎启动从赚告白主的钱，转向班师赚用户的钱。
最显着的信号便是财报口径变了：2023年一季度，付费会员收入第一次突出告白，成了知乎第一大收入开始。
知乎在内容付费领域早有探索。它的第一个生意化落地居品便是“值乎”，即付费问答。但在2023年之前，常识付费对知乎而言，耐久仅仅“诚心诚意”的收入补充。2019年，知乎推出的“盐选会员”，整合了盐选专栏、Live讲座、电子书、有声书等多种形态，实践上是对社区优质内容的整合与变现。2020年，知乎的平均月付用度户占月活跃用户的比例（付费率）仅为3.4%。
确切防碍僵局的，是低廉、高频、易传播的网文演义。早期知乎问答里，就有好多东说念主写“演义式复兴”，自后出了《宫墙柳》这种爆款，知乎才发现，用户不仅自得为常识用钱，也自得为故事用钱，况且看故事的东说念主更多、更自得反复用钱。
2023年，知乎趁势将网文业务寂静拆分，推出“盐言故事”品牌，上线了寂静App。IP变现也同步鼓吹，多部作品被改编为影视剧，2025年，版权收入作家限制同比增长6倍。
网文能成，比赛下注在于它和知乎的社区生态契合：答主擅长写短篇，用户也民俗碎屑时刻刷内容，算法稍许推一下，就能把故事送到心爱看的东说念主眼前。
而网文领域阅文、番茄等竞争敌手的发展，也佐证了这种收入模式能够跑得通。阅文集团主打“付费阅读+IP改编”的模式，其中枢便是靠优质网文内容吸援用户付费订阅，再通过IP改编实现二次变现。限度2025年，阅文的会员月均消费额达到32.9元。
番茄演义主打“免费阅读+告白变现”模式，靠读者看书时的横幅告白、章节间短视频告白实现盈利，再将告白收益与作家分红。抽象媒体报说念，2024年番茄系业务收入超300亿元，番茄演义孝敬大部分收入。尽管字节越过称上述数据子虚，但QuestMobile数据清晰，2024年10月-2025年9月番茄演义平均MAU为2.3亿东说念主，可见番茄仍是平分了巨额阛阓。
但知乎盐选会员月均消费额为10.5元，与阅文、番茄们不在统一个盈利层级。网文确切得益的，不仅仅“写出来”的内容，更中枢的是围绕内容建造起来的整套体系，包括IP开拓、限制化供给、工业化出产等。这却不是知乎擅长的。
2023年，知乎付费会员收入曾达到18.27亿元的岑岭，但之后逐年下落，会员月均消费额更是一齐走低，依靠网文发展付费会员的旅途劣势已现。
另一条路，则是更贵的、需要强服务的奇迹教会。前几年，恶浊、得到等网罗学校在常识付费赛说念走出了寂静的一条路，为知乎提供了可参考的提醒。
奇迹教会在那时被知乎当成了“第二增长弧线”，首创东说念主周源甚而在2022年11月的公开信上说：知乎想作念的不啻于一个平台，而是用时刻推动教会数字化转型。知乎在2019年就启动试水，2022年收购教会机构，2023年全面我方作念，把“知乎知学堂”推到了台前。
为了推动这项业务，知乎简直动用了悉数资源：App里开了一级进口，搭建了从9.9元引流课到数千元试验营的课程体系，并通过站内告白和算法保举全力施行。
这套叮属一启动照实管用，从2022年到2023年，奇迹教会的收入从约2.48亿元升到5.66亿元，翻了一倍。但这条路照旧没能连接走下去。2024年，奇迹教会收入跌至4.68亿元，2025年该项收入仍是不再单列。
回过甚来看，知乎的社区才能与奇迹教会的产业逻辑相似存在错配。
那时，职教领域的头部竞争敌手，早已建造起练习的教研、督学、奇迹服务体系，洒落的机构与培训班也通过短视频、直播等路线占据阛阓，留给知乎的空间本就未几。
而知乎耐久构建的是内容分发才能，擅长的是“作念内容”，不是“作念服务”。课程大多靠外部机构和讲师，难以把控好意思满经过，不仅赚不到几许利润，质料也不解析，退款的东说念主突出多，且还因此出现过负面新闻——在黑猫投诉平台，仅以“知乎知学堂”为要津词搜索，限度当今有576条投诉。
不管是网文这类轻量级内容付费，照旧奇迹教会这类重金钱产业生意，知乎在内容付费赛说念的探索，最终都堕入了停滞。往常的中枢问题仍然没变：知乎把抓住了名义上内容属性的适配，却没把抓住产业属性的适配。于是，知乎在这两条路上都赚到了钱，却都未能突破业务限制的天花板。
2024~2025：AI能成为出息吗？
在告白、内容付费两条旅途均堕入瓶颈后，知乎将破局的但愿，押注在了AI身上。
这时的AI已是全行业的共鸣性风口，简直悉数互联网企业都在布局。
知乎也莫得缺席。开拔点是模子层。知乎在2023年投资了面壁智能，共研知乎大模子“知海图 AI”，重构平台的内容分层、分类、趣味集合、搜索等中枢业务场景。知乎的CTO李大海还出任面壁智能CEO。但发展于今，“知海图”的声量并不大。
其次是居品层，中枢产物是“知乎直答”，于2024年6月推出。开拔点它的定位是AI搜索器具，后续平稳迭代，加入专科搜索、论文库、常识库等功能，并在2025年2月接入DeepSeek-R1，撑持搜索终端班师溯源知乎答主真实创作，回避AI“幻觉”问题。这一想路与AI搜索领域的奏效者Perplexity AI一致。
单看居品数据，知乎直答的增长势头并不弱：知乎称，2025年第四季度，其班师使用月活用户（MAU）同比增长超260%，次月留存率同比进步约83%。但问题的要津的是，知乎直答耐久是附着在知乎社区内的功能，而非寂静的、用户主动继承的高频器具，在留存老用户、吸纳新用户方面，未能阐述实质性作用。
尽管知乎在财报中说起“悉数这个词2025年，知乎直答在社区中的合座使用量及渗入率均显赫增长”，但未裸露具体渗入率数据，也未阐发其对平台合座用户增长、收入进步的实践孝敬，况且其收入结构及各收入类型的占比，与2024年比拟未发生显着变化，AI相关业务未酿成限制化收入，仅从财报层面看，AI对知乎的生意影响仍较为有限。
与此同期，知乎意志到了我方在AI期间的中枢金钱——高质料的内容语料。在财报中，知乎瞻望2026年，“由于谎话语模子日益需要高质料、可讲求和结构化信息源，咱们征服知乎的巨匠网罗和真实的洽商场景为开拓新式东说念主工智能数据处治决议奠定了坚实基础。”
这一想路，在海外已有奏效案例。Reddit凭借优质的社区内容成为AI试验的中枢数据开始，谷歌每年支付6000万好意思元获取其数据API，OpenAI也与其建造深度协作；Quora打造的Poe平台，通过整合种种AI模子，把模子调用、流量和创作家分红绑在一皆，从a16Z（硅谷顶级风投契构Andreessen Horowitz）得到7500万好意思元融资，2024年10月领有3339万月观望量，实现了“内容—模子—得益”的生意闭环。
不外，知乎当今停留在“里面使用”阶段——仅将优质语料用于自身AI居品的优化，未向外部怒放内容授权，也未搭建起近似Reddit、Quora的协作与变现体系。
即便明天怒放内容授权，知乎也面对几个中枢疑问：
数据授权是“一次性卖矿”式的短期收益，照旧能连接产生价值的耐久旅途？当AI能生成谜底，用户为什么还要来知乎？当内容能在其他平台变现，创作家为什么还要留在知乎？
AI语料的起源是创作家。2024年，知乎领有7770万名内容创作家，较2023年增长了8.9%，但2025年较2024年却只增长了3.3%。若不成建造合理的利益回流机制，创作家的创作意愿、内容质料都可能下滑，导致知乎最中枢的语料金钱贬值。
当今来看，知乎找到了AI这个风口，也抓住了自身的中枢上风。但中枢照旧一样，它需要把上风改造为实实在在的盈利才能。领有内容大要并不是壁垒，如何界说和收场内容的价值，才是行业确切的分水岭。
结语
六年往常，知乎手抓“真实内容、专科用户、优质语料”这三座矿藏，从告白、内容付费到AI，每一次都踩中了行业风口，每一次都对准了正确的标的。但它耐久在寻找一种能将自身中枢上风改造为可连接生意价值的旅途。
华文互联网也曾征服，流量不错处治一切问题。但知乎这六年阐发了另一件事：有些社区的中枢价值，恰正是流量逻辑无法掩盖的。
当一个平台的内容靠的是领路深度而非厚谊共鸣，靠的是信任积聚而非属观点图夺，它的生意旅途就不成仅仅“把流量卖个好价格”。
该如何走？知乎的探索还莫得谜底，但它踩过的坑、撞过的墙，仍是给这个行业留住了启示。
封面开始： pexels
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